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Facebook竞拍机制以及影响因素详解

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hkrhtkh 发表于 2019-8-5 14:50:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

Facebook竞拍目前最重要的购买方式,可以为广告主创造最大价值,以及最大化优化用户在Facebook, instagram,messagery以及audience network广告上的的体验。只有那些表现较好的FB广告,相关度质量得分高的才能以最低的成效获取更多的展示机会。

所谓竞拍就是当出现广告展示机会时,系统就会展开竞拍,只有那些为广告主和用户带来最高价值的广告获得展示的机会。

比如,Linda是生活在美国,年龄24岁左右,喜欢时尚,运动,户外等,有几家公司设置的facebook广告设置的TA受众,linda都是他们的潜在受众符合广告的受众要求。

要是这几家公司同时展开竞拍,谁能获得广告展示给Linda的机会呢?除了竞价之外,还有广告相关度以及质量得分,只有这几项得分最高的公司,才会通过竞拍获得展示给Linda的机会。

接下来看看影响广告竞价的因素主要主要有哪些?其公式如下:

广告出价 X 预计行动率+广告质量以及质量得分=广告总价值

竞价是指目标受众完成你设置特定成效广告,你愿意支付的费用,比如点击,落地页浏览,视频观看等。

出价方式有自动出价和手动出价2种方式,自动出价就是系统根据广告成效表现自动出价,从而获得竞拍机会,你可以设置在自动出价的基础上设置最高出价,以免自动出价超出预算。

预估操作率表示系统认为您想要覆盖的特定用户采取具体操作的可能性。这个数值是根据用户之前所采取的操作预估得出。

比如,你的优化方式是链接点击量,系统就会通过学习把广告展示给那些更有可能采取点击链接的用户群体。

广告相关度以及质量得分,说白了就是用户价值,这是Facebook为了最大优化的用户体验,让广告主再考虑出价因素的同时为了获得最大价值,必定会提高文案,标题以及创意素材以及落地页等方面的优化与制作。

相关度分数:用1到10来评估目标受众对广告的响应情况,广告展示满500次既可以显示广告。

相关度分数在衡量广告与目标受众的互动情况,相关度分数越高,就可以视为广告表现越好,FB系统也被判断你的广告成效较好,最好以最低的费用展示给更多的受众

相关度分数计算方法:

广告的表现情况预期从广告受众获得的正面反馈(例如:应用安装量,视频观看量等)负面反馈(例如:点击广告中的“我不想看到此内容”)

广告价格:广告与某位用户的预估相关度越高,广告主将广告投放给该用户需要的费用越少。

广告根据其综合价值赢得竞拍后,需支付的费用将由同一竞拍中失去广告展示机会的所有广告主所损失的总价值决定。由于您支付的价格是根据被您淘汰的所有广告主所损失的价值决定的,而不仅仅是取决于某一位广告主的竞价,因而能有效防止广告主企图通过给出低于任何单个竞价的价格来“操控”竞拍。

预算使用速率调整对竞价影响

预算使用速率主要有匀速投放以及加速投放,默认情况下,facebook在一天内会按照匀速的方式向Facebook, instagram以及其他audience network的受众进行投放,但如果遇到大促或者发布会等情况,需要在短时间内把预算花出去,reach到更多的人,加速投放是个不错的选择。

匀速投放,也称标准投放在整个广告系列投放期间匀速使用预算。 采用这种方法,系统会在必要的情况下将您的竞价降低到刚好能在广告系列投放期间花完预算的水平,以便您能够更加高效地获得更多展示机会。

加速投放会尽快花费预算,不会错过任何一个低于您的竞价上限的竞拍机会。相比维持单次成效费用,加速投放倾向于快速花费预算。采用加速投放,预算很可能会在广告系列结束前就耗尽。加速投放适用于预算更高,且想要更快速地触达受众或者投放时效性营销活动的广告主

请注意:只有使用设有竞价上限的最低费用时,才可以设置加速投放。

最大化提高用户价值:

在FB广告总价值的构成中,用户价值也是非常重要的一部分,所以广告主要想提高广告的竞争力,以最低的费用获取更多的展示机会或者点击机会,就要用心做好用户价值这一项。

如果您对受众有良好的认识,便能够更加轻松地为广告设置可靠的目标受众和具有相关性的内容。这类广告是用户愿意看见的,因而我们预估它们的用户价值较高。

在其他条件都相同的情况下,用户的价值越高,投放的机会越多,费用也就越低,反之则费用越高。

所以这也是我们要多做A/B Test拆分测试的原因, 只有找到最相关的受众进行投放,除了提高广告的总价值之外,还能极大提高广告的转化。

同时也要提高落地页的加载速度以及落地页的文案,图片交互设计等,让加载落地页的用户有个很好的体验, 如果用户点击链接,并在没有进到落地页面放弃,那么也会降低用户的体验。

本文主要介绍了facebook竞拍机制以及影响因素,现在来温习下主要的关键点:

竞拍的的结果公式:广告出价 X 预计行动率+广告质量以及质量得分=广告总价值相关度分数计算方法:广告表现,用户对广告的正面反馈以及负面反馈预算使用速率(匀速投放,加速投放)对竞价的影响如何提高广告用户价值:优质种子受众--相关度--广告素材文案--落地页加载速度体验。


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精彩评论1

叶青他哥 发表于 2019-8-5 18:35:20 | 显示全部楼层
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